2023-11-07 09:38:56
但面向全球，各国家和地区的市场环境、地域文化、消费习惯大不相同，健身器材企业出海并非易事。今天，笔者就从市场、现状、未来三个方面，和大家探讨一下国产健身器材企业的出海之路将去向何方。看市场：全球市场突破160亿美元北美居主导地位，占比超33%健身器材出海，找准方向是首要目标。根据Grandviewersearch的公开数据，2022年全球健身器材市场规模为160.4亿美元，预计2023年至2030年将以5.3%的复合年增长率(CAGR)增长。 区域分布上，北美地区在 2022 年占据市场主导地位，占全球收入的 33% 以上。由于北美肥胖及超重人口基数高，该地区存在较大的健身需求。 此外，政府加强监管提高公民的健康意识，也在一定程度上推动了北美消费者对健身器材的消费需求，这也是北美在全球占比相对较高的原因之一。以美国为例，调研机构Statista的数据显示，过去两年购买健身器材的美国消费者达到了32%。
欧洲方面，Data Bridge Market Research分析称，到2030年，欧洲健身器材市场预计将达到51.8568亿美元，预测期内复合年增长率为6.4%。 从上述各项数据来看，全球健身器材市场尤其是欧美发展势态良好。中国作为全球最大的健身器材出口国之一，在出海方向上，中国健身器材企业大多选择欧美市场。但选好终端市场，仅仅是踏出了第一步，想要走快、走好，大家还有很长的路要走。观现状：出海仍以贴牌代工为主品牌化建设之路道阻且长和欧美民众早已将健身融入自己的生活不同，中国的健身理念近年来才开始得到普及。2020年美国就曾做过一组数据调查，彼时美国居民的健身参与率已经达到了23.4%，而中国才刚刚突破5%。因此，国内的健身器材企业大多以OEM/ODM形式出口，通过为海外客户进行代工贴牌的形式进行盈利。然而这样做存在不少弊端，企业处在产业链的最底端，不仅利润空间极其狭隘，而且在合作中十分被动，缺乏议价权，更为致命的是，一旦市场环境出现任何异常，企业十分缺乏抵御风险的能力。目前国内体育器械行业的上市企业英派斯便是如此。 英派斯诞生于1991年，从成立之初就为海外品牌和健身俱乐部提供代工服务。根据英派斯的公开数据，其2022年海外收入占了总收入的70%。尽管英派斯的自主品牌IMPULSE已经打入欧洲、亚太等多个海外市场，但其在财报中表示，在海外爱康、诺德士等头部品牌占据的全球高端市场中，英派斯并未具备太多的话语权。凭借供应链优势，中国企业过去一直在向海外出口极具高性价比的代工产品，随着品牌的重要性被越来越多企业看到，打造自主品牌，目前已经成为大部分健身器材企业的出海共识。但随着市场潜力不断释放，消费者对健身器材的需求越来越多样化，仅靠供应链带来的性价比以及品牌知名度，已经不足以支撑中国企业在激烈的市场竞争中存活下来。此外，健身器材作为大件商品，还存在商品运输成本高、交付周期长等痛点，面对日趋激烈的市场竞争，国产品牌如何才能突围？望未来：回归产品，加强研发国产品牌才有出海的底气Statista曾对美国消费者做过一项健身器材购物因素的调查，其中注重产品舒适性的消费者最多，占比53%，其次是产品质量和合身度，占比分别为51%和50%，这组数据说明消费者购物时最关注的仍是产品本身。上面提到的英派斯在深刻感受到OEM/ODM代工模式的弊端后，便围绕产品本身，开启了转型突围之路，其做法对仍受困于代工模式的企业或许具备一定的参考意义。首先，英派斯调整了产品结构和市场战略。针对OEM/ODM客户，采取以销定产的定制化生产模式，深化客户的合作程度，加强双方捆绑，以此提升客户黏性，为企业的订单量建立保障。其次，积极拓展海外线上及线下销售网络。英派斯不仅加强了和各主流平台之间的合作，布局线上渠道，同时积极在海外市场开拓线下销售网络，通过拓展营销及销售渠道、优化客户结构等方式，降低并分散因国际贸易政策变化带来的风险。
最后，加大研发投入，修炼产品内功。根据英派斯公布的信息，其2023年上半年在研发上的投入有1784.36万元，公司产品研发核心团队由63名设计师、生产工艺人员等组成，且有38名人员在健身器材领域拥有10年以上的工作经验。产品方面，英派斯围绕海外消费者画像推出新品、丰富产品体系，在确保功能与安全性的基础上，产品设计也开始更加强调智能化、网络化、娱乐化、专业化以及个性化。与此同时，还持续推进商用、家用、户外、冰雪运动等细分市场布局，形成对市场的深度覆盖。据了解，2022年英派斯拥有的相关产品及技术专利已经接近300件。说到底，企业的核心命脉是产品，性价比和品牌知名度固然在企业进军海外市场中发挥着不可忽视的作用，但想要真正建立起企业的护城河，回归产品本身，加强研发设计才是长久之计。随着行业生产技术水平的不断提升，企业现在缺乏的不是生产和设计能力，而是对海外本土消费市场的洞察。如何做到深入了解目标受众的消费需求，以及针对竞品做出差异化的创新产品，是中国健身器材企业赢得海外消费者青睐的关键。值得庆幸的是，愿意这么做的中国健身器材企业正在不断涌现。
