速度、深度与生态:解码中国企业的三种全球化路径

在数字商业的全球版图中，中国企业正以前所未有的深度与广度，重塑国际贸易的底层逻辑。

根据SimilarWeb《2025全球电商行业报告》（数据周期：2023年7月-2025年6月），来自中国的三大跨境电商平台TEMU、SHEIN、Aliexpress，强势跻身全球月活跃用户数前十，分别以5.61亿、1.54亿和3.82亿的用户规模，合计占据全球电商用户总量的23.61%。

来源：SimilarWeb

这一数据不仅是市场规模的胜利，更标志着中国数字商业力量从“产品出海”迈向“模式出海”的历史性跃迁。

这三家平台，各自演绎着截然不同的全球化叙事。

它们不仅代表着中国制造业与数字技术的深度融合，更揭示了新兴市场企业如何在成熟市场中开辟新航道的战略智慧。

作为全球商业观察者，我们有必要深入解构这三家代表性企业的出海路径，从中提炼具有普适性的商业洞见。

而解构的起点，在于透视其全球化的战略骨架。

唯有明晰TEMU的速度逻辑、SHEIN的深度运营与Aliexpress的生态赋能，才能理解数据背后真正的破局力量。

战略框架结构：三种不同的全球化逻辑

TEMU的崛起，是一场以“速度”为武器的闪电战。

2022年9月正式上线后，这家拼多多旗下的跨境电商平台仅用两年时间便扩张至全球80多个国家及地区，覆盖北美、欧洲、东南亚、非洲等主要市场。

其商业逻辑简单而有力：通过极致的供应链整合能力，将中国制造的性价比优势转化为全球消费者的购买决策。

TEMU的精准定位为“全球一站式低价购物平台”，主打海量选择与极致低价，切中了传统电商忽视的“价格敏感性”消费空白地带。

在本地化运营方面，TEMU采取了“轻本地化”策略，产品与供应链高度集中，但营销与用户体验深度本地化。

2023年超级碗广告投放便是这一策略的集中体现，通过全球性文化符号快速建立品牌认知。

这种策略的优势在于能够快速复制成功模式，但挑战在于如何在不同文化背景下建立持久的用户信任。

SHEIN的全球化路径展现了从单一快时尚零售商向全球平台运营商的转型智慧。

成立于2008年的SHEIN，通过精准的市场细分、明确的目标市场选择和独特的市场定位，在跨境快时尚电商领域成功塑造了自身竞争优势。

其核心竞争力源于独创的“小单快反”柔性供应链体系，能够将商品以极快速度送达全球用户手中，实现本地化生产与全球分发的高效联动。

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SHEIN的本地化策略更注重运营深度。

通过建设本地化的仓储、运营中心，特别是针对需要本地组装、发货的品类，SHEIN显著提升了服务能力和用户体验。

2024年，SHEIN在欧洲9国和墨西哥等多国全面开放平台自主运营模式，标志着其从自营向平台化转型的关键一步。

这一转型不仅扩充了品类边界，更建立起难以复制的护城河壁垒。

SHEIN的成功表明，在数字时代，最深的护城河不是价格，而是响应速度与生态协同能力。

作为阿里巴巴集团国际化战略的重要载体，Aliexpress的全球化路径则体现了“生态赋能”的长期主义思维。

与TEMU的闪电战和SHEIN的垂直深耕不同，速卖通更注重构建完整的跨境电商基础设施。

2023年推出“全托管模式”帮助卖家简化跨境流程，2024年进一步强化海外仓布局，提升物流时效，体现了其系统性解决跨境痛点的能力。

Aliexpress的战略选择具有明显的防御性特征。

通过进军俄罗斯市场，避开国内价格战，三年内实现用户规模高速增长，验证了国际化作为避险策略的有效性。

在本地化方面，速卖通从“依赖大促爆发”转向“平台自下而上做品牌化升级”，为出海企业提供体系化的品牌建设支持。

其推出的“超级品牌出海计划”，旨在用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交，展现了其差异化竞争策略。

这也揭示了Aliexpress的战略内核：出海不是卖货，而是帮企业建立全球品牌资产。

这一内核的落地，仰赖于关键决策的精准落地。

深入这些里程碑，我们将见证TMEU、SHEIN、Aliexpress的如何以差异化路径，将战略愿景转化成全球竞争力。

关键决策分析：里程碑背后的商业智慧

TEMU有三大战略转折点。

第一个关键决策是2022年选择北美作为首站市场。

这一决策看似冒险，毕竟当时北美电商市场已被亚马逊、沃尔玛等巨头垄断，但正是这种“难而正确”的选择，让TEMU避开了东南亚、拉美等红海市场，直面最高标准的用户需求，倒逼供应链升级。

第二个决策是2023年超级碗广告投放。

这一举动不仅让TEMU在北美市场一战成名，更传递了其全球化的决心与实力。

在年营收仅140亿美元的阶段，敢于投入重金进行品牌建设，体现了长期主义思维。

第三个决策是2023年发布《商品质量事故处理规则》。

面对快速增长带来的品控调整，TEMU没有选择牺牲质量换速度，而是主动建立规则体系，这为其后续进入欧洲等高监管市场奠定了基础。

与TEMU以速度重构规则不同，SHEIN的全球化则是一场从单点突破到生态共生的战略升级，其关键决策始终围绕“柔性响应“这一核心展开。

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SHEIN同样有三个转型关键点。

第一个关键决策是早期聚焦社交媒体营销。

通过KOL整合营销、视觉内容本地化等策略，SHEIN在计划没有传统广告投入的情况下，实现了全球用户增长。

这一决策充分利用了数字原生代的消费习惯，构建了低成本获客模型。

第二个决策是建设全球仓储和物流体系。

通过在主要市场建立本地化仓储中心，SHEIN将跨境物流时效从传统30天缩短至7天以内，极大提升了用户体验。

SHEIN的第三个决策是2024年全面开放平台模式。

从自营向平台转型，不仅扩大了商品品类，更重要的是构建了双边网络效应，让SHEIN从单一零售商升级为生态运营商。

这一决策体现了SHEIN对行业本质的深刻理解：未来的竞争不是单点竞争，而是生态竞争。

我们再看看Aliexpress是如何实现战略升级的，其通过防御性布局与系统性赋能，将避险策略转化为可持续的全球竞争力。

Aliexpress的第一个关键决策是2010年代初期选择俄罗斯作为首个重点市场。

这一决策避开了与亚马逊在北美的正面冲突，通过差异化市场选择实现了用户规模的快速积累。

第二个决策是2023年推出“全托管模式”。

这一模式降低了中小企业的出海门槛，让不具备跨境运营能力的工厂和品牌也能参与全球化，体现了阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的初心。

第三个决策是2024年启动“超级品牌出海计划”。

在全球电商从价格竞争向价值竞争转型的背景下，速卖通选择聚焦头部品牌，通过差异化服务帮助中国品牌实现高质量出海，这一战略调整展现了其对行业趋势的敏锐洞察。

行业启示提炼：共性规划与差异化路径

当速度、深度与生态三种路径交汇，通过对这三个平台发展路径的深入分析，我们可以提炼出中国企业出海的几个共性规律。

首先，供应链能力是出海的底层根基。

无论是TEMU的极致性价比，SHEIN的柔性快反，还是Aliexpress的全链路服务，其核心竞争力都源于对中国制造供应链的深度整合与创新。

真正的全球化企业，必须构建“全球需求、中国供给、本地交付”的新型供应链体系。

其次，本地化不是选择，而是生存必需。

三家企业的本地化策略虽有差异，但都认识到：全球化不是简单的市场复制，而是要在尊重本地文化、法律、消费习惯的基础上，构建本地化的运营能力。

TEMU的营销本地化、SHEIN的仓储本地化、Aliexpress的品牌本地化，都是这一规律的体现。

最后，从交易到生态，是出海的必然进化。

三家企业都经历了从单一交易平台向综合生态的转型。

TEMU开始拓展品类和服务，SHEIN开放平台吸引第三方，速卖通构建品牌服务体系，这反映了跨境电商的终极竞争不是流量竞争，而是生态竞争。

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同时，三家企业的差异化路径也为行业提供了重要启示。

TEMU代表了“速度型出海”：通过资本实力和规模效应快速占领市场，在竞争中建立壁垒。

这种模式适合标准化程度高、供应链整合空间大的品类。

SHEIN代表了“垂直型出海”：在特定品类建立深度优势，然后横向扩展。

这种模式适合产品迭代快、时尚属性强的行业，需要极强的产品定义和供应链管理能力。

Aliexpress代表了“生态型出海”：通过构建完整的基础设施和服务体系，赋能更多企业出海。

这种模式适合具有平台基因和生态思维的企业，需要长期投入和耐心培育。

当我们站在2025年的门槛回望，这三家企业的全球化历程不仅是中国商业力量崛起的缩影，更是数字经济时代企业国际化路径创新的典范。

TEMU、SHEIN、Aliexpress的成功告诉我们：真正的全球化不是简单的市场扩张，而是价值网络的重新编织，不是单向的输出，而是双向的价值创造。

展望未来，这三家企业的竞争将从规模竞争转向价值竞争，从流量竞争转向生态竞争。

TEMU需要解决品牌信任问题，SHEIN需要平衡平台化与品质管控，速卖通需要突破品牌建设的瓶颈。

但无论如何演变，它们都将继续推动全球商业格局的深刻变革。

哪怕是在全球贸易格局风云变幻的今天，出海仍旧不是“要不要”的选择，而是“如何出海”的战略命题。

成功的出海战略，必须建立在对全球市场的深度洞察，对中国供应链的独特理解，以及对本地化运营的坚定投入之上。

当中国企业从“中国制造”走向“全球运营”，我们看到的不仅是一个企业的成长，更是一个商业文明的进化。

基础设施构建：西邮的海外物流网络布局

在跨境电商全球化版图中，高效的物流基础设施是连接中国制造与全球消费者的关键纽带。

作为这一领域的先行者，西邮物流已构建起覆盖欧美的智慧仓储网络，成为中国企业海外本土化布局的核心支撑力量。

目前西邮物流拥有20+自营海外仓，总面积达到800万+平方英尺，分布在北美、欧洲等跨境电商核心市场。

这一网络布局使得中国至欧美市场的平均履约时效压缩到了5-7天，相比传统跨境物流的30天周期大幅缩短。

西邮物流的核心优势在于提供全链路的智慧供应链出海解决方案。

从国内集货、国际运输、海外仓储到末端派送，西邮通过自主研发的10+IT系统，实现全流程可视化追踪与动态优化。

多元化的仓储布局，结合智能分仓算法，可以根据销售预测帮助卖家调节海外库存分布，提升库存周转率与交付效率，并降低卖家的资金占用成本。

以西邮某家电客户为例，通过智能分仓方案，其五区发货占比提升至95%，售后成本节省了60%，末端物流成本降低39%。

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开启高效出海之路

时至今日，西邮通过海外仓处理的年均订单量已经超过2000万单，已为众多中国出海企业提供”端到端“供应链韧性支持，让柔性响应从战略愿景落地为用户体验。

实在全球贸易格局重构的今天，西邮物流不仅提供物理的物流通道，更构建了链接海外商业的价值网络。

当速度、深度与生态成为出海战略的核心，物流基础设施的韧性与敏捷性，正成为决定企业全球竞争力的关键变量。

版权归@西邮物流 所有

文字：黄诚

编辑：黄诚

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